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  1. Marketing
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Canali di vendita: meglio un approccio olistico od uno individualista? Nessuno di questi.

3 anni fa
Giuseppe Tripodi
Marketing, Vendite
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Ebbene sì, anche le strategie di marketing hanno un’anima!
Più che un’anima la definirei una connotazione, una tendenza, un modo caratteristico per raggiungere determinati risultati.
Negli ultimi anni, con nuovi canali di vendita legati per lo più alla comparsa di internet, si fa un gran parlare di strategie multicanale e, più recentemente, di strategie omnicanale.
Ma perché questa distinzione, e quali sono le implicazioni pratiche?
La strategia di vendita multicanale, consisterebbe nell’immettere i propri prodotti sul mercato attraverso due o più canali distinti, più specificatamente quello off-line e quello on-line.
Con l’emergere di comportamenti di consumo multicanale e di tecnologie che hanno migliorato il processo di acquisto dei consumatori, è sorto il concetto di omnicanalità.
Inutile dire che la differenza principale tra i due a prima vista sta nel prefisso: multi vs. omni.
Multi significa a molti, mentre omni a tutti.
Questa differenza nella definizione è la chiave per distinguere la vendita multicanale da quella omnicanale.
La vendita multicanale si riferisce ai vari canali di vendita utilizzati, considerandoli come entità individuali e separate, con particolare riferimento alle interazioni tra le aziende ed i clienti, ed ai corrispondenti flussi di reddito.
Quello omnicanale, invece, è un approccio più olistico, dove “tutte le varie entità, interazioni e transazioni lavorano insieme per creare un’esperienza unica”.
In conclusione, la differenza tra la vendita multicanale e la vendita omnicanale, sta essenzialmente nella capacità di ottimizzare i vari canali e le varie esperienze e di capire come lavorano insieme durante tutto il processo di acquisto.
A mio modo di vedere in realtà non sembrano due cose così diverse, ma piuttosto l’evoluzione naturale del modo in cui le aziende affrontano il mercato in relazione al cambiamento delle modalità di acquisto dei consumatori.
Un po’ come un bambino che diventa ragazzo e poi adulto. Sempre un essere umano è, non una specie differente.
Lasciando da parte le definizioni astratte, quello che ci interessa capire è che cosa cambia dal punto di vista pratico, e quali sono le ripercussioni operative ed organizzative.
Premesso che i fondamenti del marketing – dall’inglese go to market, ovvero andare sul mercato per vendere – sono immutabili, nuovi strumenti e nuove possibilità esigono un’implementazione differente delle attività di vendita.
Pena, il rimanere indietro, e perdere irreversibilmente la competitività e la capacità di attrarre nuovi clienti.
Secondo la prima legge fondamentale del marketing, qualunque canale tu abbia deciso di utilizzare, questo deve offrire il maggior guadagno possibile per la tua azienda.
Non sto parlando solo di fatturato, ma di utili, quelli che alla fine dei conti rappresentano la forza motrice della tua attività.
Come sai, da qualche anno, i produttori di beni di largo consumo si trovano di fronte ad una importante decisione strategica. Un po’ per moda un po’ per reale convenienza, oggi internet è considerato il futuro della vendita.
In particolare della vendita diretta ai consumatori, il D2C – Direct to Consumer – che negli ultimi anni è diventato l’Eldorado di tutte le aziende che producono beni di consumo.
In effetti, i vantaggi principali del D2C sembrano incontestabili, quasi un sogno ad occhi aperti per chiunque faccia business in questo settore.
Eccoli qui.
  • Margini migliori: quando vendi direttamente ai tuoi clienti, i tuoi margini di profitto sono migliori perché non c’è un negozio/distributore di mezzo. Questa disintermediazione rende anche possibile trasferire i risparmi sui costi ai clienti, il che può aiutare i tuoi prodotti ad essere più competitivi.
  • Più controllo: quando vendi i tuoi prodotti direttamente ai consumatori, controlli ogni fase del processo di vendita – come vengono presentati i prodotti, le iniziative di marketing, il servizio clienti ed altro ancora.
  • Collegamenti diretti/feedback con i clienti: la vendita diretta ai tuoi clienti target ti offre la possibilità di interagire direttamente con loro. Questi sono in grado di offrirti un feedback diretto sui prodotti ed è possibile costruire con loro un forte rapporto individuale, a tutto vantaggio di una maggiore fedeltà al tuo marchio ed un maggiore life time value.
Te l’avevo detto, i vantaggi del D2C sono quasi, passami il termine, pornografici.
Però frena i bollenti spiriti, ci sono anche dei lati negativi.
  • Nessuna partecipazione ai costi: questo è il rovescio della medaglia se hai deciso di vendere direttamente ai consumatori. Tutti i costi rimangono sulle tue spalle, dall’acquisizione dei clienti alla distribuzione dei prodotti al marketing.
  • Vendite instabili: a seconda dei prodotti e della tua nicchia di mercato, appoggiarsi pesantemente alle vendite D2C può significare che i tuoi ricavi fluttuino pesantemente da un mese all’altro (o da una stagione all’altra). Questa instabilità rappresenta un grosso problema per i tuoi flussi di cassa.
  • Competizione massacrante: fare concorrenza a certi colossi non è affatto facile. Sarebbe bello aprire un e-commerce ed iniziare a vendere valanghe di roba, ma a parte i costi per promuovere il tuo sito – lo vedremo meglio dopo – l’implementazione, e la gestione sono costose e complicate. Di fatto è come avere un’altra azienda, oneri compresi.
Come detto prima, il D2C viene venduto come se fosse l’unico futuro della distribuzione, ma come molto spesso accade le agenzie che si occupano di marketing, non vedono oltre al loro naso. O meglio vedono sono un lato della medaglia, forse quello che gli fa più comodo.
Quello che non ti dicono è che le uniche aziende che si possono permettere questo tipo di distribuzione sono le grandi aziende e le multinazionali.
Perché?
Purtroppo sì siamo alle solite, per mettere in piedi un sistema di vendita on-line ci vogliono una montagna di soldi, tanto personale, e sopratutto tanto tempo prima di vedere i risultati.
Tra l’altro c’e un dato che non viene mai evidenziato, che è legato al tipico modello di acquisizione clienti del D2C, che è basato totalmente sull’utilizzo dei social o dei motori di ricerca on-line.
Non è argomento di questo articolo – magari ne scriverò prossimamente – ma sappi che è sufficiente il cambio di qualche algoritmo di Facebook o di Google, oppure l’opinione del primo influencer che (invece di trovarsi un lavoro vero, n.d.a) decide di parlare male della tua azienda, ed ecco che i danni ed i costi per rimediare a queste situazioni diventano incalcolabili.
Ricordo bene, quando anch’io qualche anno fa decisi di aprire “il mio” e-commerce, sotto consiglio dell’allora consulente di marketing. Per quasi due anni ho buttato denaro fresco in quel progetto con, ahimè, risultati assai miseri.
Infatti il problema è che un concetto assolutamente utile per certe aziende, come in questo caso il D2C, viene consigliato ed applicato anche a realtà che giocano un campionato molto diverso da quello delle multinazionali.
E la colpa non è degli imprenditori, e neppure di chi si occupa delle vendite all’interno dell’azienda, ma di chi pretende di stravolgere gli equilibri di un’impresa, guardando quello che si dice su internet e che va più di moda.
Per la cronaca, dopo quell’avventura ho deciso di occuparmi in prima persona del marketing della mia azienda, sebbene abbia dovuto ricominciare a studiare come ai tempi dell’università. Ma questa è un’altra storia.
L’altro canale che hanno a disposizione le aziende produttrici di beni di largo consumo, è quello fisico, che solitamente avviene attraverso un grossista, un distributore od un rivenditore.
Anche in questo caso abbiamo le nostre gatte da pelare, ma al contempo, anche rilevanti benefici.
Vediamo i contro.
  • Mancanza di controllo sulle vendite finali: quando vendi i tuoi prodotti ad intermediari, sono questi a condurre le danze. Spesso sono loro a dettare i termini e le condizioni, ed hanno il controllo su come commercializzano e vendono i tuoi prodotti.
  • Margini di profitto più bassi: ovviamente all’intermediario spetta la sua fetta, e questo si traduce in minori entrate per la tua azienda.
C’è da dire che in questi casi, le aziende che sanno stare sul mercato, hanno la possibilità di mitigare, se non annullare del tutto, questi svantaggi, ricorrendo a specifici strumenti di marketing per i punti vendita.
I punti positivi sono molto interessanti, poiché incidono sui tre asset fondamentali per un’azienda: il patrimonio, i flussi di cassa ed i margini di vendita.
  • Diffusione e conoscenza del tuo Brand: la presenza capillare nei punti vendita ti permette di farti trovare di fronte agli occhi dei consumatori con più facilità. Se hai fatto le cose per bene, i tuoi prodotti ed il tuo marchio conquisteranno la fiducia dei consumatori, ed il valore della tua azienda schizzerà alle stelle.
  • Flussi di cassa costanti: il fatto di avere più distributori e canali di vendita ti consente di ricevere un flusso costante di denaro.
  • Margini di vendita più alti: sebbene come abbiamo visto parte del guadagno viene assorbito dalla catena di distribuzione, i negozi fisici, in particolare quelli specializzati, sono il luogo preferito per fare acquisti dalla clientela alto-spendente, che preferisce i prodotti premium a quelli di fascia economica.
Come si vede, non tutti i canali di vendita hanno senso per ogni azienda, e la scelta di quale sia quello da sviluppare maggiormente non può essere il frutto di mode passeggere, ma dell’analisi di quale tra tutti offra il ROI maggiore.
Ciò non vuol dire rinunciare alle vendite dirette, ma evitare di buttarsi a capofitto in un terreno che ha bisogno di tempo e denaro per dare i primi frutti.
Ti ricordo che la stessa Amazon ci ha messo quasi 25 anni per vedere i primi utili derivanti dal suo e-commerce, investendo ogni anno milioni di dollari…
Risulta chiaro che la scelta migliore è quella di concentrasi sui canali “tradizionali” che funzionano e fare in modo che siano questi a sponsorizzare la crescita del tuo canale on-line.
L’obiettivo principale è quello di trarre il massimo profitto dai canali di vendita che attualmente sono più remunerativi, ed investire costantemente una piccola parte di quanto ricavato per la crescita on-line.
Ma devi stare attento, poiché non è per niente facile vendere nei negozi al dettaglio.
O meglio non è facile vendere con i margini che ti consentano di reinvestire qualcosa nello sviluppo dei tuoi nuovi canali commerciali.
Il fatto è che non ha senso essere presenti nei negozi come uno dei tanti produttori, ma è prioritario farsi largo tra le centinaia di alternative che sono a disposizione dei consumatori.
Sai bene che per aumentare i margini di vendita ci sono solo due strade: la prima è quella di ridurre i costi di produzione e di distribuzione. La seconda è quella di aumentare i prezzi.
So già che nella tua testa l’idea di aumentare i prezzi di vendita è una follia. Ed hai ragione, poiché fino a quando non offri ai consumatori un motivo valido per pagare i tuoi prodotti di più di quelli dei tuoi concorrenti, nessuno sarebbe così fesso da spendere di più. Tu per primo.
Ma sarebbe già una buona cosa se, a parità di prezzo, il tuo prodotto venisse percepito come migliore, più interessante, più performante, più convincente.
Per raggiungere questo obiettivo nei punti vendita hai una sola possibilità: presentare i tuoi prodotti nella migliore maniera possibile.
Perciò, in conclusione, la strada per portare la tua azienda a competere con i grossi brand e le multinazionali, passa prima nel diventare il leader nelle vendite al dettaglio e poi, col tempo, a mettere in piedi quella complicata ed onerosa organizzazione che ti consentirà di raggiungere direttamente i consumatori.
Se proprio credi ne valga davvero la pena.
Sell & Succeed.
Giuseppe Tripodi
P.S. Se vuoi aumentare il ROI dell tue vendite al dettaglio senza correre il rischio di cadere nelle mani del marketing “prêt-à–porter” CLICCA QUI.

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