È davvero un genio! Cercavano cavalli veloci, ma gli ha rifilato…un’automobile!

Sicuramente avrai già sentito questo divertente aneddoto su Henry Ford.

Alla domanda di come avesse scelto il messaggio da comunicare al pubblico per il lancio delle sue prime auto, rispose: “se avessi chiesto ai miei potenziali clienti che cosa volevano, avrebbero risposto…un cavallo più veloce!”.

Ed era vero! L’automobile non era ancora entrata nella “coscienza” delle persone, ed anche se di fatto era un prodotto di gran lunga superiore ai cavalli, non sarebbe mai stato preso in considerazione.

Prima di giungere a questa intuizione Mr. Ford ha dovuto sopportare diversi insuccessi commerciali, fino a quando non ha capito che l’unico modo per farsi comprendere dai clienti è parlare nella loro stessa lingua.

Ovviamente Henry Ford non pubblicizzò mai “cavalli veloci”, ma è la dimostrazione di quanto fosse consapevole dell’importanza di entrare in sintonia con i pensieri e le percezioni dei consumatori.

Oggi più che mai, questo aspetto è di vitale importanza per riuscire a vendere con successo, ed è una cosa che dovresti fare anche tu, soprattutto se hai in programma di lanciare sul mercato un nuovo prodotto.

Purtroppo però non è una cosa semplice, o meglio, come tutte le cose, non è semplice se non sai come farla: il 70% dei lanci di un nuovo prodotto risulta essere un completo fallimento, il che significa che trovare qualcuno che possa davvero aiutarti non è affatto facile.

Non vorrei passare per menagramo, ma i numeri parlano chiaro.

Secondo uno studio condotto dal professor Clayton Christensen della Harvard Business School, ogni anno vengono lanciati più di 30.000 nuovi prodotti di consumo e l’80% di essi fallisce.

Secondo invece il professor Inez Blackburn dell’Università di Toronto, il tasso di fallimento dei nuovi prodotti lanciati nel settore alimentare è del 70-80%.

A chiudere il cerchio ci pensa una statistica della Nielsen, secondo cui più dell’85% dei nuovi “beni di largo consumo confezionati”, fallisce.

Come vedi, non sono io a portare sfortuna, ma è la realtà dei fatti, e se stai progettando di lanciare un nuovo prodotto sul mercato, sappi che anche tu dovrai fare i conti con queste impietose statistiche.

Questi dati spingono chiunque si trovi alle prese con l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato a porsi delle domande.

Quali sono le cause che portano a questi disastrosi risultati?

Ma soprattutto, come posso evitare che questo flagello si abbatta proprio su di me?

Ovviamente non esiste una singola causa specifica, ve ne sono diverse, legate ovviamente a differenti circostanze e contesti.

Ma se chiedete alle agenzie che si occupano del lancio di nuovi prodotti, la risposta è principalmente una: le aziende sono così concentrate nella progettazione e produzione di nuovi prodotti che tralasciano la messa a punto della commercializzazione. 

Secondo la loro quotidiana esperienza, le aziende, mentre impiegano tempo e risorse nella cura dei dettagli del prodotto, non si accorgono che stanno tralasciando il fattore più importante per il successo commerciale dei loro prodotti.

Quindi, a quanto pare, siamo di fronte ad un semplice problema di marketing.

Perciò, proviamo a guardare questa situazione con la lente delle classiche 4 P, che rappresentano il fondamento di una strategia di marketing: il Prodotto, il Prezzo, il Punto vendita/distribuzione e la Promozione.

Abbiamo visto che il prodotto non è un problema, anzi, viene sviluppato adeguatamente e le aziende dedicano molto tempo alla ricerca ed allo sviluppo.

Neanche la determinazione dei prezzi risulta critica, a patto di seguire alcune regole di base.

I grandi cambiamenti che stanno stravolgendo la distribuzione al dettaglio non consento più una mera scala sconti legate alla quantità, come si poteva fare fino a qualche anno fa, ma occorre altro.

Ne ho scritto recentemente, se vuoi leggere l’articolo lo puoi trovare qui.

Anche la scelta del canale di distribuzione non è un aspetto critico, sempre che sia orientata verso l’equilibrio tra la capacità produttiva dell’azienda ed i margini di vendita del canale.

Dove però, a detta degli operatori del settore, ci sono delle gravi mancanze, è nella pianificazione della commercializzazione e della promozione.

Personalmente mi sono fatto un’idea al riguardo, e credo che questo approccio sia legato ad un vecchio modo di pensare, che risale al tempo in cui i mercati non erano così competitivi come lo sono oggi e dove il principale obiettivo di un’azienda produttrice era il sell-out, ovvero la vendita diretta ai rivenditori, e che bastasse essere presenti nei punti vendita per ottenere dei buoni risultati commerciali.
Ma ripeto, è solo un mia considerazione personale.

Mantenere questo tipo di approccio al mercato, significa lasciare il proprio destino nelle mani di chi, quasi sicuramente, non ha le competenze e l’organizzazione per vendere con efficacia i tuoi prodotti.

Comunque, guardando le cose in maniera positiva, in questo caso, anche i tuoi concorrenti hanno lo stesso problema (…ed è proprio sfruttando questa circostanza che potresti dargli scacco matto).

Accade quindi che questo aspetto viene preso in considerazione solo poco prima di iniziare le consegne del prodotto: troppo tardi.

Probabilmente anche tu ti sarai trovato in questa situazione, ed al momento di decidere come promuovere le vendite del tuo nuovo prodotto, avrai pensato di ricorrere a campagne pubblicitarie e di utilizzare i media tradizionali, sia on-line che off-line.

Ma è proprio in questo momento che hai ricevuto l’amara sorpresa.

Ti sei reso conto che i costi legati a queste attività sono molto più elevati di quanto ti aspettassi, e che qualcuno in azienda ha bloccato tutto, con un perentorio “non ci si stiamo dentro!”.

Ovviamente, data l’imminente uscita del prodotto, il panico si diffonde in azienda, complicando ancora di più la situazione.

Preso dallo spavento per quanto potrebbe accadere in caso di mancata uscita del prodotto, cerchi di trovare la soluzione meno rischiosa, cioè di replicare quello che già fanno tutti i tuoi concorrenti. Magari cercando di spendere anche meno.

Onestamente credo che chiunque in questa situazione si metterebbe sulla difensiva, pensando che, “se le cose vanno male, almeno abbiamo speso poco. E comunque l’importante è essere presenti nei punti vendita: il prodotto è di qualità e i consumatori lo capiranno”.

Purtroppo, ciò che i tuoi clienti capiranno sarà una sola cosa, cioè la scarsa qualità dei prodotti che vendi.

E non ovviamente perché lo siano veramente, ma perché verranno percepiti come mediocri.

Mi rendo conto di quanto sia frustrante ottenere certi risultati dopo tanta energia e denaro spesi, a volte rischiando anche di perdere il posto di lavoro, o peggio, di fare saltare l’azienda. Ma oggi i consumatori sono estremamente esigenti, e seguono regole precise per fare i loro acquisti.

È vero che la competizione ha portato le aziende a migliorare continuamente i prodotti ed i servizi offerti, ma ha anche messo in risalto un fattore determinante per la riuscita commerciale di un prodotto: il marketing.

Esatto, il marketing, che per come lo intendo io, al netto delle mille interpretazioni che si leggono in giro, significa “spiegare” al cliente perché dovrebbe comprare da te.

In altre parole, offrirgli un valido motivo per comprare i tuoi prodotti invece che quelli della concorrenza.
Il resto è intrattenimento.

Il grande Jack Trout, ideatore assieme ad Al Ries del concetto di posizionamento di marca, ha scoperto che le famiglie americane, in media, acquistano ripetutamente gli stessi 150 articoli, i quali costituiscono fino all’85% delle loro esigenze domestiche.

Questo evidenzia il fatto che è molto difficile far cambiare abitudini ai consumatori, e che l’unico modo per farlo è di “prenderli per la gola”. Anzi, come dicono Trout e Ries, di entrarli nella mente.

È un fatto noto che, al giorno d’oggi, siamo bombardati da centinaia di messaggi pubblicitari, ai quali spesso non facciamo neppure caso se non addirittura ci sentiamo infastiditi.

Ora, salvo che tu non abbia un brand veramente forte, l’unica possibilità che hai per emergere dalla migliaia di concorrenti, è quella di renderti VISIBILE ed UNICO agli occhi del cliente.

Ma la verità è che oggi rendersi visibili e soprattutto unici in un negozio non è una cosa facile, poiché i consumatori non solo pretendono di più, cioè esigono prodotti di qualità sempre maggiore, ma sono anche refrattari a certi vecchi stimoli pubblicitari.

Ecco perché la maggior parte dei lanci di nuovi prodotti fallisce.

Perché senza una precisa strategia che abbia come obiettivo principale la percezione del prodotto da parte dei consumatori, l’unico risultato che puoi ottenere è che il tuo prodotto venga percepito come tutti gli altri. 

Ed in questo caso, contro la dura legge del mercato, a nulla potranno i tuoi sforzi, il lavoro ed il denaro investito: le persone comprano il prodotto che percepiscono unico e migliore oppure quello meno caro.

Decidi tu da che parte stare.

Certo, se fosse facile non ci sarebbero il 70% di casi d’insuccesso, nessuno si butta spontaneamente e disarmato in un’arena dove è quasi certo che verrà sbranato da belve feroci.

Ma le cose sono cambiate troppo velocemente, ed a volte è davvero dura stare al passo coi tempi. Senza contare che ad intralciare i tuoi progetti ci si mettano anche superiori, colleghi ed amici, che invece di incoraggiarti, ti spingono a rimanere fermo, a fare quello che fanno tutti, annebbiati dal credere che, se si è sempre fatto così, allora va bene così.

Ok, ma se avessero ragione loro, come mai il 70% dei lanci è un fallimento invece di essere un successo? E perché le aziende continuano ad arrancare e si fronteggiano a suon di ribassi?

Evidentemente c’è qualcosa che non torna.

Non credere alle loro parole, la soluzione esiste, ed è più vicina, percorribile e sicura di quanto tu possa pensare…

Sell & Succeed.

Giuseppe Tripodi

PS: ti consiglio davvero di leggere il libro di Trout & Ries “Positioning”: è illuminante.

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