Ebbene sì, anche quest’anno è arrivato il tanto atteso momento, quando finalmente abbiamo il tempo e l’occasione per stare un po’ con la nostra famiglia o per rivedere qualche vecchio amico.
Personalmente non sono un fanatico delle feste natalizie, vuoi per la confusione che c’è in giro, ma soprattutto per il fatto di essere costretto a comprare i “dovuti” regali.
Tra l’altro, come immagino anche tu, è ormai da un po’ che non credo a Babbo Natale, e a dirla tutta, non credo neanche alla religiosità del Natale stesso. Ma scusami, non voglio rovinarti la festa.
Ma tant’è, ormai il Natale è diventato il momento dell’anno dove vene effettuata la maggior parte degli acquisti.
Le cifre sono impressionanti e, dal punto di vista economico, rappresentano per le aziende un momento d’importanza cruciale.
Chi più, chi meno, ha legato il fatturato della propria azienda alle vendite realizzate proprio in questo periodo dell’anno.
Ci sono settori, come quello dei giocattoli per esempio, che di fatto sopravvivono grazie agli acquisti natalizi. Altri, nonostante ne risentano comunque l’influenza, non ne sono così coinvolti.
In ogni caso i dati parlano chiaro: le vendite effettuate nel periodo natalizio sono l’elemento trainante per moltissimi settori dell’economia occidentale.
Purtroppo però sotto l’albero ci sono anche delle brutte sorprese.
La prima è che, subito dopo questo euforico periodo, le vendite subiscono una forte contrazione.
Questa condizione è assolutamente fisiologica, ed a meno che tu non venda prodotti che soddisfano bisogni primari, il calo che si verifica nelle settimane e nei mesi successivi è parecchio sensibile.
Il secondo è invece strettamente legato al modo di comprare, o meglio, al motivo per cui moltissime persone acquistano.
Mi riferisco a quegli acquisti che si realizzano non per reale necessità o desiderio, ma esclusivamente per placare un disagio emotivo: i così detti acquisti compulsivi.
Una sorta di pillolina magica, che una volta ingoiata, fa passare tutto.
Nei casi più gravi, l’acquisto compulsivo è considerato una vera e propria patologia, un disordine psicologico che affligge il 5,8% della popolazione, di cui l’80% sono donne.
Ma le statistiche non sono clementi neppure con noi maschietti, dato che la percentuale è in continua crescita grazie e soprattutto al commercio elettronico.
In effetti, chi di noi non prova una sottile e piacevolissima scarica di dopamina quando suona il postino con un pacchetto di Amazon? Io sì, lo ammetto.
Questi dati non sono affatto sorprendenti, considerando il fatto che, al giorno d’oggi, le persone sono sempre più frustrate, arrabbiate e stressate.
Purtroppo questo genere di compensazione emotiva, effimera e di breve durata, lascia presto il posto al così detto buyer remorse, ovvero al pentimento ed al senso di colpa che la persona prova poco dopo aver acquistato.
Ed è un circolo vizioso, senza fine, si compra, ci si pente, si ricompra, ci si pente…
Durante il periodo natalizio – ma in realtà in tutti i momenti in cui le persone sono spinte acomprare, come durante il Black Friday – è statisticamente provato che gli acquisti compulsivi aumentano esponenzialmente.
Bene, dirai tu che produci e vendi prodotti al consumo.
In realtà, ultimamente, e sempre con maggiore evidenza, a fronte di questa esplosione si nasconde un tremendo scenario.
Qual’è dunque questo fattore, che sta rendendo questo bug della mente umana una vera e propria piaga biblica per le aziende e per i retailers?
Sappiamo che, a prescindere dal canale utilizzato, ovvero che sia on-line od off-line, oggi tutti gli acquisti possono essere restituiti con estrema facilità.
Magari in Italia siamo ancora indietro con questo servizio, soprattutto per gli acquisti effettuati nei negozi fisici, ma in Europa e nel resto del mondo è ormai prassi rendere un prodotto senza necessità di giustificare alcunché. O lo cambi con qualcos’altro o ti danno indietro i soldi.
Recentemente, nel Regno Unito, è stato lanciato un vero e proprio grido d’allarme, poiché questi tre fattori assieme stanno mettendo in seria difficoltà le aziende.
Ora, immagina il mese prossimo di ricevere indietro il 10 o il 15% dei prodotti che hai venduto.
Dall’euforia delle vendite natalizie, alla disperazione per il disastro finanziario.
E non conta se come produttore non ti senti coinvolto, poiché inevitabilmente i tuoi rivenditori vorranno da te sconti ed agevolazioni sui futuri acquisti per compensare queste situazioni, ed in alcuni casi non vorranno più i tuoi prodotti nei loro negozi.
Tra l’altro, non puoi farci niente, poiché oggi giorno è impensabile non offrire ai consumatori la possibilità – oltre ovviamente a quella prevista dalla legge – di rendere i propri acquisti entro un termine ragionevole.
Infatti, è proprio questa opzione che spesso facilita l’acquisto di un certo prodotto, cosa che in caso contrario non sarebbe avvenuta.
Non credo che sia un segreto che la possibilità di restituzione o di rimborso abbassa/i moltissimo la diffidenza dei consumatori e rende più facile acquisire nuovi clienti.
A questo punto sembrerebbe che non ci possa essere una via di scampo, ma se sei attento a come funziona la mente umana, e a come ragionano i tuoi clienti, la soluzione c’è.
Si trova sempre nella testa dei nostri clienti, ed è un altro bias caratteristico della mente umana.
È la paura della perdita – o del mancato guadagno – in inglese FOMO, Fear of Missing Out.
La FOMO è un comportamento compulsivo estremamente potente ed incontrollabile, che letteralmente significa “paura di essere tagliati fuori” ed ha implicazioni sia sociali che comportamentali.
Tralasciando l’ambito delle implicazioni sociali, per fare degli esempi concreti questa preoccupazione compulsiva è quella che viene utilizzata nelle offerte a scadenza, nelle offerte esclusive, nelle pubblicità con testimonial importanti, e via dicendo.
Si basa sul presupposto che la perdita, il distacco, il non possedere qualcosa, ci spinge a prendere delle decisioni inconsapevoli, anche se estremamente tangibili.
È questa la leva sulla quale dobbiamo poggiare la soluzione a questa piaga, e dobbiamo premerla con forza prima che gli effetti devastanti di questo nuovo modo di ragionare delle persone spazzino via le fatiche di tutta una vita.
Adesso che sai di avere a disposizione un antidoto così potente, immagino che ti starai chiedendo come puoi anche tu utilizzare questa leva per salvare la tua azienda.
Ti do una buona notizia, perché forse lo stai già utilizzando, anche se in maniera superficiale e poco consapevole.
Facciamo un’esempio pratico per capirci meglio. Seguimi con attenzione perché quello che ti sto per dire potrebbe cambiare per sempre il modo di vendere i tuoi prodotti.
Immagina di essere dentro un negozio per fare acquisti e di trovarti di fronte a due prodotti praticamente identici.
Uno ha un bollino che ne attesta, ad esempio, l’origine biologica, l’altro no. Tu quale sceglieresti?
Immagino quello biologico…ovvio!
E lo sai il perché?
Non perché hai pensato che il prodotto che hai acquistato fosse migliore, ma piuttosto perché quello senza bollino era sicuramente peggiore.
Funziona così, non crederai davvero che tutti i prodotti certificati siano migliori di altri?
È’ un trucco, una manipolazione della percezione, e che ti piaccia o meno il marketing e le vendite sono manipolazione.
Solo che sta a te decidere se truffare i consumatori od offrirgli veramente quello di cui hanno bisogno.
È incredibile come stanno davvero le cose.
Quel semplice bollino permette ai produttori di fare leva sul sentimento di perdita dei consumatori.
In buona sostanza devi semplicemente fare in modo che i tuo clienti possano trovare nei tuoi prodotti una soluzione che giustifichi la loro scelta, e che gli abbia evitato di fare un pessimo acquisto.
Per raggiungere questo obiettivo non devi lavorare solo sulla qualità dei tuoi prodotti, ma sulla percezione che hanno rispetto a quelli dei tuoi concorrenti.
Devi portarli a credere che non comprando quel tuo prodotto, avranno perso un’occasione, in altre parole avranno subito una perdita.
Probabilmente il pensiero di manipolare le persone non ti piace affatto, e lo condivido, ma come ho detto prima, sta a te decidere come comportarti, poiché in ogni caso, qualunque cosa tu faccia per vendere i tuoi prodotti rientra nel campo della manipolazione.
Non è colpa tua, è il cervello umano che funziona così.
Mettiamola così: perché invece di convincere – alias, manipolare – i tuoi clienti a suon di sconti e promozioni, non provi a convincerli ad acquistare i tuoi prodotti perché sono percepiti migliori di quelli dei tuoi concorrenti?
Le casse della tua azienda, ringrazieranno.
Sell & Succeed
Giuseppe Tripodi
PS: se non hai già un modo per manipolare la mente dei consumatori nei punti vendita e per portarli ad acquistare i tuoi prodotti invece di quelli dei concorrenti, CLICCA QUI e scopri il sistema più conveniente per farlo.
